2013年05月21日 貸評山下： Red Bull示範傳媒求生術

智能手機、平板電腦等移動裝置以及網上文化的普及，從根本上衝擊了傳統廣告、出版傳媒的版圖。
傳統的廣告思維，是要打「人海戰術」，吸引眼球的方法就是要無處不在。但資訊氾濫，現代人最精於的就是ignore，把噪音過濾掉。另一方面，傳統出版媒體面對着讀者吸收資訊的習慣改變，不再限於傳統書本、報紙和雜誌等，在網上可持續的收費模式出現前，經營環境日漸困難。筆者認為，這是一個版圖整合的契機，其基礎正是傳統廣告、出版傳媒能相互依賴，互補不足。

品牌突顯生活態度

說起廣告，憑着「Red Bull送你一對翼」走紅的能量飲品紅牛，其2011年銷售額達56億美元，成功開拓環球飲料市場，可以說是一個廣告界的奇蹟。然而，為甚麼原本為曼谷飲品的紅牛，泰國人「搞」不起品牌，賺不起錢來，被一個奧地利人在1982年買入飲品配方及商標後，卻「搞」得有聲有色呢？
Red Bull的核心思維，是顧客主動去找你，不是你主動去找顧客。而成功的廣告宣傳，有助突出產品優點與特色，就算不是「宗教」般的潛移默化，也要表達了一種強烈的lifestyle，把產品形象根深蒂固地潛進消費者腦海，讓他們與產品在生活需求上建立起不可分割的關係，如蘋果公司、Nike、星巴克、可口可樂、紅牛都是其中的成功例子。這些品牌代表一種生活方式、態度，甚至是一種意識形態。
要讓消費者心甘情願地變成產品的「信徒」，最好方法不是捕捉他們的需要，而是透過建立獨一無二的產品價值與形象，令他們主動接受、喜愛、需要。以可口可樂為例，其品牌價值賣的是快樂，主攻情感文化的投射。紅牛的廣告則多是表現人類如何挑戰體能極限，極少直接拍攝飲料包裝，成功去除hard sell感覺，反而增加消費者對產品的幻想。
隨時代轉變，筆者相信成功的廣告宣傳，應是表現產品的「質」，而非廣告的「量」，並以「精緻」的宣傳概念，創造產品本身的獨有主題、訊息、價值，加入情感元素，再從中尋找「意見領袖」的消費者，透過他們的喜愛，慢慢增加產品口碑，藉着層次式方法去擴大宣傳力量。所以，新一代的廣告戰可能就更應該像Red Bull的初期，打「游擊戰」。

拒寫繕稿　獨立創作

打「游擊戰」，建立忠實的fans群，Red Bull明白「content is king」，廣告不單只是霸時間，而是要說一個品牌的故事，所以，就有Red Bull Media House的誕生，模糊化了publisher和advertiser的角色，卻同時間強化了自己的定位。
這正正也就是傳統出版界的出路之一（另外一條出路是Warren Buffett所走的本地化「localization」的路線）。「Content is king」的重點，不是寫所謂的「繕稿」，而是在獨有的主題和價值觀上，建立一系列有質素、有個性的獨立創作，去凝聚一群相類似的顧客群體。

2013年05月14日 貸評山下： 量寬乃急救藥非補品

日本決定「史無前例」地大規模放水，再次引起了對量化寬鬆（QE）的一番爭論。其中一派有力的觀點是，如果美國在金融海嘯後沒有進行量化寬鬆，早就會出現全面的經濟金融崩潰，情況可能比大蕭條更差。

日本跟放水　恐得不償失

筆者同意這個觀點，早於2009年初筆者發表文章說：「今次的信貸泡沫是災難性的……從美國的金融領導班子的言行，我相信他們對金融海嘯的本質，有足夠的掌握……這個陣勢擺開，是美國會用盡所能，製造一個「人造底」（Artificial bottom）……去re-inflate這個洩了氣的氣球。代價就是極度寬鬆的銀根，龐大的美國財赤，和更多的政府機構於市場運作……由於全球經濟皆不能獨善其身，相對而言，美國極有可能相對有優勢」。
四年多後，回看這段評論，仍算是中肯。美國第一次的QE，是非常時期用的非常手段，因為當時市場已不能有效運作，像心臟病發的病人垂死時，醫生用電刺激其心臟將他救醒。伯南克是研究大蕭條學者，認同Milton Friedman的看法，認為大蕭條的罪魁禍首就是當時的聯儲局，使銀根不增反縮，擴大了實體經濟的收縮。
問題是，之後和持續性的QE（包括美國現在的無限QE），到底對刺激經濟復蘇有多大效用？相對於其副作用，是否利大於弊？這些問題，在學術界仍在辯論不休，各有支持者，正所謂「10個經濟學者有11個結論」。
不過，筆者傾向認同以下這一派的看法，就是對QE能直接刺激經濟的成效存疑，而且由於操作困難，副作用隨時大於正面影響。日本現時「東施效顰」，可能過猶不及，有機會反被拖累。
關於經濟復蘇，伯南克自己也清楚表明（不少貨幣理論派的學者也認同），單靠貨幣政策不足以令經濟起死回生，做了這麼多年的QE，經濟仍然底氣不足。QE不是等於「Money from helicopter」，稱QE作「印銀紙」只是一個通俗的叫法，並非完全準確。

谷實體經濟　政府要配合

之前提過，要把「貨幣」直接拿到實體經濟，QE只是第一步，其他的配合非常關鍵：「第一，央行可以很快改變貨幣基礎，甚至是M1的增長，但是，在現在銀行體系，要改變廣義的貨幣，是依賴商業銀行創造信貸，去刺激貨幣增長；第二，央行買國債，錢到了政府手上，但要錢去到實體經濟，政府必須增大開支，把錢注資到有需要的實體經濟裡面。」
這兩點，美國做得差強人意，筆者對日本QE的成效更悲觀。
進一步來說，筆者認為，QE只是急救藥，並非補品。有證據顯示，QE可能更像沙士時候用的類固醇，根本沒有治療的效果。有些用了病好，有些用了卻治不好，就算是病好的，卻要飽受骨枯的後遺症折磨。美國樓市泡沫爆破，從2006年底到現在已經六年多，有起色是時間的問題，未必一定是QE的功效。

2013年05月07日 貸評山下：金融海嘯肯定再爆

遠望未來全球的金融大趨勢，筆者認為壞消息是，金融海嘯無可避免會再次來臨；好消息是，全球金融體系的「地域化」（Regionalization），有機會減低金融海嘯對亞太地區的衝擊。

歐美日巨債乃死症

猶記得08年金融海嘯，是由金融機構互相拖累而引發，最終由全球政府用盡九牛二虎之力，包括財政和貨幣的彈藥，才暫時把局勢穩住，但代價是埋下了貨幣危機的種子，和加深了本已債台高築國家的財政問題。
我們都知道，歐債、美債和日債都是名副其實的「死症」，但當今之世，沒有人知道這些在浮沙上的城堡，會在甚麼時候一夜間倒塌。就算Rogoff和Reinhart搞錯了國債佔GDP90%這個臨界點，但相信大家都知道，債務過高的後果就是債務重組（或是貨幣危機）。
近期，美國財政部表示，將於今季內償還350億美元國債，不過，當局同時明言於下季再度借入逾2,000億美元。明顯地，美國希望透過「拖字訣」，去將觸及債務上限日期延遲，透過「買時間」為債務問題「吊命」。
俗話說「有借有還上等人」，但美國財政部「還完再借」的真面目卻是「有拖有欠」。事實上，美國自07年試過還債後，經歷六年，今次美國財政部再次宣佈還債，雖然背後目的「有古怪」，惟此行動對市場亦具正面幫助及象徵意義，如市場對美國財政信心增強、反映聯儲局追稅勤力、還債有助減輕債務利息負擔等。
然而，美債問題拖拖拉拉已有好幾年，而它不會「爆煲」的原因，全賴有中國及日本等國家大量持有美債。可是，筆者從去年底已經提出，日本無限QE（量寬措施）大有可能釀成黑天鵝事件。假設日本真的「虛不受補」而自身難救，那它會否拖累美國呢？
須知道「大難臨頭各自飛」，若日本因為QE而「爆煲」，日本仔等錢救國，無計可施之下只好沽出美債，屆時更有可能引發骨牌效應，連帶其他持有美債的國家，亦陸續拋售美債，令危機再度升溫（當然，有另外一個可能，就是如果美國的情況還是可控，那麼從日本溜走的資金，可能反而放在美債；關鍵是，日本萬一陷入危機的時機，會否成為美債泡沫爆破的最後一根蘆葦）。

已發展國互相拖累

下一個金融海嘯，不會再只是金融機構互相之間的拖累，而是全球已發展國家之間的互相拖累，規模當然會更大。
危機應該是必然，但時間性卻無人能確定；不過，時間性會決定其破壞性。
這幾年來，全球金融市場在調整中（Reconfigurations），包括「去槓桿化」下，金融資產減少、資金和項目「西向東移」等。一個更明顯的趨勢，應該是「地域化」，說得悲觀一點，這是「去全球化」。但隨着中國的實體經濟走出去，特別是亞太地區，拉動金融的區域發展，這就會為全球金融版圖帶來一個新局面，有機會緩衝下一個源自歐美金融海嘯的衝擊。